欧州委員会が再びグーグルの広告技術事業を標的に高額の罰金を科す総額29.5億35万ユーロ（約XNUMX億ドル）に上る訴訟において、裁判所はGoogleが自社ツール間の「内部優遇」を通じてデジタル広告技術における公正な競争を歪めたと判断しました。この判決は、Googleの広告技術が独占を構成していたとする過去の米国裁判所の判断を踏襲するだけでなく、デジタル広告エコシステムにおける巨大テクノロジー企業の影響と論争を改めて浮き彫りにしています。
EUの調査により、Googleは検索広告に加え、広告購入ツール（Google AdsやDV 360など）、自社の広告取引プラットフォームであるAdX、そしてDFP広告サーバーも活用して市場支配力を獲得していたことが明らかになりました。欧州委員会は、Googleが自社の広告取引プラットフォームであるAdXに競合他社の最良の入札情報を提供することで情報優位性を活用し、「辛勝」を収めた可能性が高いと判断しました。
さらに、Google 広告は他の取引プラットフォームを迂回し、主に AdX に入札を誘導する傾向があることも判明しており、自社プラットフォームの優位性をさらに強化しています。市場により良い選択肢があったとしても、Google 広告は依然として自社サービスに入札を誘導します。
EUは、Googleに対し60日以内に具体的な改善策を提示しなければ「適切な是正措置」を講じることを義務付けています。罰金に加え、EUはGoogleに広告テクノロジー事業の一部または全部の売却を要求することも提案しており、実質的にはGoogleの広告エコシステムに重大な影響を与える構造的な分割を強制することになります。
グーグルのグローバル規制担当責任者であるリーアン・マルホランド氏は声明の中で、EUの判決は誤りであり、同社は控訴する意向を強調した。マルホランド氏は、広告市場にはかつてないほど多くの選択肢があり、グーグルのサービスは排他的なものではなく、数千もの欧州企業の利益に貢献してきたと指摘した。
リー・アン・マルホランド氏は、EUの判決は不公平であるだけでなく、デジタル市場における欧州の中小企業の事業回復力を損なう可能性があると批判した。
GoogleがEUで巨額の罰金を科されるのは今回が初めてではない。2018年には、通信事業者に自社アプリのプリインストールを強制したとして、EUはGoogleに50.4億XNUMX万ドルの罰金を科した。過去XNUMX年間、EUはGoogleに対して数々の独占禁止法調査を開始したが、これらは主に金銭的な制裁に重点が置かれており、実質的な構造改革を求めることは稀だった。しかし、広告技術をめぐる論争が激化する中、EUは米国よりも「解体制裁」を追求する可能性が高いと見られている。
米国では、裁判所は2024年にGoogleが検索市場を独占していたと判断したが、裁判官は最終的にGoogleはChromeの販売を求められていないあるいは、GoogleがiPhoneのデフォルトオプションとしてGoogleの検索エンジンサービスを採用するためにAppleに支払いをやめるよう要求するなど、EUはテクノロジー大手への規制に厳しい姿勢を示しており、最近ではGoogleの広告市場におけるその他の慣行についても調査を開始しており、規制圧力は今後も強まることが予想される。
Googleにとって、広告は依然として中核的な収益源であり、80%以上を占めています。EUが最終的に広告テクノロジー事業の分離を義務付けた場合、Googleの事業モデルに影響を及ぼすだけでなく、世界のデジタル広告業界の競争環境も変化する可能性があります。その結果、競合他社に新たな余地が生まれ、広告主とパブリッシャーの連携方法も変化する可能性があります。
